VETEMENTS: il brand che vuole ribaltare i canoni tradizionali della moda

Ostilità, avanguardia e creatività: queste sono le parole che più accomunano il brand più innovatore del momento, Vêtements.

Il suo debutto risale al 2014, quando venne presentata una collezione A/I durante la settimana della moda a Parigi in un gay club in cui sfilarono ragazzi e ragazze che indossavano capi dai tagli oversize e decostruiti ispirati dalla cultura underground, musica punk, techno e talvolta metal. In realtà, quelli che vennero considerati i modelli non erano altro che dei comuni ragazzi il cui obiettivo era presentare una collezione che sebbene apparisse disordinata, era studiata nel minimo dettaglio.

Il gioco è fatto. A partire da quel momento tutti iniziarono a parlare del brand, di chi si celava dietro e quale fosse il suo scopo ed ecco che Demna Gvasalia era la risposta a tutte le domande.

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Classe 1981, georgiano e amante dello stile underground e dei volumi. Dice di ispirarsi spesso agli abiti della sua infanzia perché all’epoca si compravano vestiti più grandi per indossarli più a lungo in quanto la povertà faceva da padrona in un periodo di guerre.  Ma oggi l’Europa dell’Est is over, rivela il designer, che infatti negli ultimi anni ha abbandonato l’underground per uno stile molto più chic. Il percorso del fashion designer è iniziato alla Royal Academy of Fine Arts di Anversa, accademia belga di prestigio a livello internazionale che vanta nomi come Dries Van Noten e e Ann Demeulemeester. Una volta concluso il percorso accademico inizia ad ottenere diversi riconoscimenti alla settimana della moda di Tokyo e dopo qualche mese viene chiamato come direttore creativo della Maison Martin Margiela, dove rimarrà fino al 2013, quando Louis Vuitton lo sceglie come Senior Designer per la collezione prêt-à-porter.

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Nel 2014, lo stilista si lancia in un’avventura dal carattere indipendente come Vêtements, brand al quale dà vita insieme ad altri sette creativi inizialmente rimasti anonimi. Il brand è gestito da Demna, che è tutt’oggi il direttore creativo, e la parte economica e manageriale dal fratello Guram Gvasalia. Insieme hanno continuato a mantenere alto il valore del brand applicando una strategia di marketing che va controcorrente a quelle che sono le strategie tradizionali delle case di moda, puntando sulla vendita di capi selezionati e messi sul mercato poco per volta ad un prezzo non indifferente che richiamano l’attenzione del pubblico poiché le collezioni sono sempre sold out. Demna continua a suscitare l’interesse del fashion system puntando su capi che rispecchiano lo stile di vita di personalità differenti e opposte (un esempio è dato dalla collezione A/I 2017-2018), puntando sulla nuova generazione cresciuta a Parigi e ora ha circa 20 anni.  Come ha riportato in una delle rare interviste, rimane sorpreso dai ragazzi europei che fanno quello che vogliono e che amano fare, che sono diversi dalla generazione dei loro genitori e per questo trasmettono una profonda energia al designer, che viene interpretata nei capi di Vêtements.  Inoltre, egli punta principalmente sulla rivisitazione di canoni estetici ben precisi e sull’estrema contemporaneizzazione degli stessi e pare che fino a questo momento ci sia riuscito perfettamente.

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L’anno che ha dato la svolta decisiva al brand è stato il 2016 quando ai Fashion Awards Demna e Guram Gvasalia sono stati celebrati per la loro grande influenza sul mondo della moda, vincendo il premio come International Urban Luxury Brand.

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Nello stesso anno il giovane designer è stato chiamato dalla maison parigina Balenciaga come direttore creativo della linea womenwear che ha contribuito al successo negli ultimi tempi lasciando da parte quello che Alexander Wang, ex direttore creativo della Maison, aveva iniziato e mettendo insieme una rara combinazione di tradizione e successo.  Infatti, Demna ha in mente di evolvere il DNA del brand e, con il suo team, scrivere un nuovo capitolo nella storia della moda. Lui e Balenciaga sono perfetti l’uno per l’altro in questo momento, e la dimostrazione è il successo commerciale e di critica avuto nell’ultimo biennio.

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Demna Gvasalia per la Maison vede (non immagina) la vita di una metropoli, ovvero Parigi, immersa nel precariato, nella velocità di internet, nel multiculturalismo delle provenienze, nell’arrangiarsi con stile, nel suo essere appunto metropoli e non fantasia da moodboard o da atelier. Su questa visione congiungono due fattori: il primo è l’appropriazione, in quanto l’esperienza da Martin Margiela gli serve per la sua capacità di sovrapporre piani. Couture e strada, sartoria e mercatino, bellezza e bruttezza. Il secondo fattore, invece, è il mestiere praticato con ironia: come già avvenuto col fenomeno delle borse-Ikea o degli stivali-calza, Gvasalia trasforma il banale in eccezionale, il bello in brutto e persino lo stile in ironia solo come pochi sanno fare.

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Una dimostrazione di ciò che è stato detto fino a questo momento è data dall’ultima campagna pubblicitaria P/E 2018 in cui Demna reinterpreta il mondo delle celeb e il loro rapporto con i paparazzi con tanto di fotografi dell’agenzia francese Best Imag e delle modelle che vestono i panni di star che si difendono dai scatti rubati nella vita di tutti i giorni. In questo caso, il gossip si trasforma in glamour in un ribaltamento delle parti che eleva il popolare a eccezionale e che sa maneggiare con grande furbizia un tema controverso, ovvero la pubblicità-gossip.

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Insomma, il nostro caro Demna non ne sta sbagliando una, riuscendo a colpire in pieno i suoi obiettivi e dando una risposta a coloro non danno possibilità ai giovani di potersi esprimere.

Natalia Carnemolla

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